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白酒淡季,要不要做促銷(xiāo)?是一個(gè)頗耐人尋味的話題。做促銷(xiāo)吧,怕是“肉包子打狗——有去無(wú)回”,不做促銷(xiāo)吧,又怕失去市場(chǎng)時(shí)機(jī),導(dǎo)致抓瞎。但在實(shí)際的市場(chǎng)銷(xiāo)售當(dāng)中,面對(duì)淡季,其實(shí)很多酒企選擇了等,等旺季的到來(lái);選擇了靠,靠市場(chǎng)自然銷(xiāo)售;選擇了要,要客戶自己“擺弄”市場(chǎng),這都是消極的表現(xiàn)。
其實(shí),換一個(gè)思維的角度,淡季恰恰是做促銷(xiāo)的好時(shí)候,為什么這樣說(shuō)呢?
首先,淡季雖然總體銷(xiāo)量小了,但做促銷(xiāo)的廠家也少了,在別人“冬眠”的時(shí)候,你能主動(dòng)出擊,你就會(huì)獲得占取主動(dòng)以及攻擊別人、搶占競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手份額的機(jī)會(huì),你就更能吸引消費(fèi)者的眼球。比如,賒店酒曾經(jīng)在
淡季時(shí),推出一個(gè)帶瓶蓋獎(jiǎng)的促銷(xiāo)活動(dòng),雖然創(chuàng)新性也不大,僅僅是“再來(lái)一瓶”(小瓶裝),但市場(chǎng)反應(yīng)卻很不錯(cuò),終端拉動(dòng)效果也非常明顯,還是那句老話,投入了,往往就會(huì)回報(bào),而不投入,就不會(huì)有回報(bào)。這在淡季亦是如此。 淡季做市場(chǎng),旺季求銷(xiāo)量。旺季,其實(shí)是銷(xiāo)貨的時(shí)候,只有淡季,才是穩(wěn)扎穩(wěn)打做市場(chǎng)的好時(shí)候。由于是產(chǎn)品銷(xiāo)售淡季,不僅廠家較為清閑,而且經(jīng)銷(xiāo)商、分銷(xiāo)商、終端商一般也較為清閑,這個(gè)時(shí)候,廠家可以集中人財(cái)物,利用不太忙的間隙,扎扎實(shí)實(shí)做好終端鋪貨、產(chǎn)品陳列與生動(dòng)化、免費(fèi)試飲、促銷(xiāo)、客情等工作,為旺季到來(lái)提升銷(xiāo)量打基礎(chǔ)。保健酒領(lǐng)先品牌湖北勁酒,在操作市場(chǎng)時(shí),經(jīng)常在夏季淡季時(shí),主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo),通過(guò)掃街式鋪貨、做好終端產(chǎn)品陳列、在酒店做好宣傳和免費(fèi)品嘗等,悄然出擊,等旺季來(lái)臨,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)現(xiàn)并想進(jìn)行狙擊時(shí),勁酒已經(jīng)站穩(wěn)了腳跟,從而很順利地就分得了市場(chǎng)一杯羹。
淡季塑造和提升品牌形象。旺季時(shí),打廣告、做促銷(xiāo),進(jìn)行各種終端宣傳,打造品牌的手段精彩紛呈,這個(gè)時(shí)候,即使你想塑造和提升自己的品牌形象,但由于各個(gè)廠家都在做,而很容易陷入一片同質(zhì)化的汪洋中。但淡季時(shí),各種手段和方式就要減少許多,因此,在這個(gè)時(shí)候,可以通過(guò)電視、電臺(tái)、報(bào)紙、車(chē)身廣告、墻體廣告等各類(lèi)助銷(xiāo)物料、終端陳列與活化、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)等,可以全方位、低成本地提升品牌形象。
除此之外,淡季還便于推廣新產(chǎn)品,調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu),歷練營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)等,正是因?yàn)榈句N(xiāo)售有如此多的優(yōu)點(diǎn),因此,淡季不但不能“坐以待幣”,而且還一定要主動(dòng)“出手”,通過(guò)設(shè)計(jì)合理的促銷(xiāo)形式,來(lái)拉動(dòng)終端的銷(xiāo)售,從而創(chuàng)造淡季不淡的銷(xiāo)售奇跡。
那么,淡季如何做促銷(xiāo)呢?
淡季促銷(xiāo)的方向:
淡季促銷(xiāo),可以針對(duì)兩個(gè)塊面做促銷(xiāo),一是針對(duì)渠道的促銷(xiāo),二是針對(duì)終端及顧客的促銷(xiāo),我們來(lái)分別談?wù)撘幌逻@兩個(gè)方向的促銷(xiāo)應(yīng)該怎么做?
首先是渠道促銷(xiāo)。淡季產(chǎn)品能不能銷(xiāo)售的很好,關(guān)鍵是要看作為經(jīng)銷(xiāo)商、分銷(xiāo)商以及終端商愿不愿意銷(xiāo),只有充分地調(diào)動(dòng)了渠道商的積極性,淡季做旺才有基礎(chǔ)。因此,淡季促銷(xiāo),首先就是渠道促銷(xiāo),要通過(guò)渠道促銷(xiāo),把產(chǎn)品分銷(xiāo)下去,此為淡季銷(xiāo)售的第一步。渠道促銷(xiāo)如何設(shè)計(jì)呢?
第一,可以舉行訂貨會(huì)。淡季舉行訂貨會(huì),看似逆勢(shì)又逆市的行動(dòng),但又卻是聰明的舉動(dòng),通過(guò)訂貨會(huì),不僅可以實(shí)現(xiàn)廠商充分溝通交流,也便于快速傳遞企業(yè)新產(chǎn)品、新政策、新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式這些信息,從而便于廠商抱團(tuán),齊心協(xié)力,共同做好淡季市場(chǎng)。但需要注意的是,淡季召開(kāi)訂貨會(huì),制定促銷(xiāo)政策時(shí)一定要謹(jǐn)慎,要少返利多獎(jiǎng)勵(lì),返利是吃大鍋飯,過(guò)多的返利,容易引發(fā)一些客戶將返利拿出一部分“砸”市場(chǎng)、“竄”市場(chǎng)的傾向,最終導(dǎo)致價(jià)格倒掛。而獎(jiǎng)勵(lì)呢,只對(duì)在淡季市場(chǎng),鋪貨、陳列、終端推薦、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)合理等做的優(yōu)秀的經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì),從而激發(fā)大家的推銷(xiāo)熱情,而又不至于破壞市場(chǎng)秩序。 第二,針對(duì)渠道的促銷(xiāo),要以不宜變現(xiàn)為準(zhǔn)。市場(chǎng)亂,一定來(lái)自于價(jià)格亂,而價(jià)格亂的一個(gè)主要原因,就是渠道促銷(xiāo)形式過(guò)于簡(jiǎn)單,比如,僅僅是折扣、搭贈(zèng)、返利等,容易“見(jiàn)底”,從而導(dǎo)致一些投機(jī)的經(jīng)銷(xiāo)商、分銷(xiāo)商越“雷池”,正確的做法,應(yīng)該是嚴(yán)格設(shè)立各級(jí)渠道指導(dǎo)價(jià),明確各級(jí)渠道所售價(jià)格,違規(guī)者嚴(yán)重處罰,這方面,可以通過(guò)承諾各級(jí)渠道利益,但各級(jí)渠道都要層層收取保證金,或者抵押其返利等方式,約束大家的價(jià)格行為,嚴(yán)懲市場(chǎng)秩序搗亂者,保證整個(gè)市場(chǎng)秩序的有序順暢。其次,作為廠商,也可以通過(guò)在訂貨會(huì)、或者銷(xiāo)售過(guò)程中,通過(guò)設(shè)計(jì)獎(jiǎng)勵(lì)旅游、培訓(xùn)等方式,不僅“授之以魚(yú)”,而且還“授之以漁”,讓經(jīng)銷(xiāo)商精神上得到滿足,通過(guò)培訓(xùn),還能提高經(jīng)銷(xiāo)商的操作技能,保持與廠家的步調(diào)一致。比如,筆者每月都有一部分廠家邀請(qǐng)的對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商的培訓(xùn)課程,吉林的一家葡萄酒公司,利用淡季召開(kāi)訂貨會(huì),除了常規(guī)的獎(jiǎng)勵(lì)政策外,比如,打款20萬(wàn)元,獎(jiǎng)勵(lì)俄羅斯三日游,還邀請(qǐng)筆者給這些大戶經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行了半天的經(jīng)銷(xiāo)商核心能力提升的一個(gè)培訓(xùn),經(jīng)銷(xiāo)商物質(zhì)和精神雙豐收,受到了經(jīng)銷(xiāo)商們的一致好評(píng)。 另外一個(gè)塊面的促銷(xiāo),就是針對(duì)終端的促銷(xiāo)。終端是產(chǎn)品銷(xiāo)售的最后一公里,因此,要想實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品在淡季的動(dòng)銷(xiāo),就必須針對(duì)終端來(lái)設(shè)計(jì)具有拉動(dòng)性的促銷(xiāo)活動(dòng)。有哪些方式可以操作呢? 第一、 箱(盒)內(nèi)設(shè)獎(jiǎng)。產(chǎn)品要想銷(xiāo)的出去,我們首先要做的,就是要提高開(kāi)箱率, 如何提高呢,箱內(nèi)或者盒內(nèi)設(shè)獎(jiǎng)就可以實(shí)現(xiàn)。比如,仰紹酒送“金佛”活動(dòng),宋河五星酒盒內(nèi)放美元活動(dòng),有的酒企箱內(nèi)或者盒內(nèi)送精美打火機(jī)、香煙等,通過(guò)設(shè)計(jì)這些獎(jiǎng)項(xiàng),引發(fā)了終端及其顧客對(duì)于產(chǎn)品的憧憬與希望,這頗有點(diǎn)類(lèi)似買(mǎi)彩票,明明知道中500萬(wàn)的幾率不大,但很多人還是愿意嘗試,畢竟,如果萬(wàn)一中了呢?這其實(shí)是給人一種幻想和希望,而人總是生活在幻想與希望中的。 第二、 瓶蓋設(shè)獎(jiǎng)。瓶蓋設(shè)獎(jiǎng)是很多廠家屢試不爽的促銷(xiāo)招法,雖然創(chuàng)新性不足,但效 果往往出奇的好,很多酒企,也包括其他快速消費(fèi)品,比如,飲料廠家的康師傅、娃哈哈、統(tǒng)一等,很多都是借助這種方式來(lái)掀起顧客的購(gòu)買(mǎi)熱情的,雖然“再來(lái)一瓶”或者瓶蓋現(xiàn)金數(shù)額并不多,但由于中獎(jiǎng)幾率大,口碑效應(yīng)傳播快,因此,仍然受到廣大消費(fèi)者,包括終端商的追捧,只要箱內(nèi)或者盒蓋設(shè)獎(jiǎng),終端和消費(fèi)者的胃口就會(huì)被吊起,終端客戶及營(yíng)銷(xiāo)員,尤其是終端店員,就多了一個(gè)推薦的“口實(shí)”或者籌碼,更便于市場(chǎng)接受。 第三、 服務(wù)員獎(jiǎng)勵(lì)。對(duì)于酒類(lèi)渠道來(lái)說(shuō),一般分為現(xiàn)飲渠道,比如,酒店、大排擋、 飯店等各種餐飲場(chǎng)所,另外就是非現(xiàn)飲渠道,包括傳統(tǒng)渠道的批發(fā)市場(chǎng)、商店、商超等,而對(duì)于酒類(lèi)產(chǎn)品而言,現(xiàn)飲渠道的銷(xiāo)量會(huì)更大些。但如何讓現(xiàn)飲渠道重點(diǎn)推廣自己的產(chǎn)品呢?這里有一個(gè)方法,就是獎(jiǎng)勵(lì)服務(wù)員,因?yàn)樗齻兪墙K端產(chǎn)品的推介者,很多產(chǎn)品的“生殺大權(quán)”,以及能否在這個(gè)酒店賣(mài)的好,往往掌握在她們的手里,她們重點(diǎn)推薦了,你的產(chǎn)品的售賣(mài)機(jī)會(huì)就會(huì)增多,相反,如果他們不推薦,就有可能“養(yǎng)在深閨人未識(shí)”了,雖然也擺上了酒店、飯店的柜臺(tái),但就是不動(dòng)銷(xiāo)。因此,作為廠商可以通過(guò)明里或者暗里設(shè)計(jì)同一酒店服務(wù)員開(kāi)展銷(xiāo)售競(jìng)賽,或者憑瓶蓋、酒盒給予一定的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)的形式,借此激發(fā)她們的推銷(xiāo)熱情,畢竟,這些很多來(lái)自農(nóng)村的打工妹等,收入不高,通過(guò)這種方式,無(wú)形中給了他們一個(gè)增加自己收入的機(jī)會(huì),她們往往較為賣(mài)力。 最后,淡季促銷(xiāo),在促銷(xiāo)的形式上,我們還要注意一點(diǎn),那就是要注重硬終端建設(shè),同時(shí),更要做好軟終端。什么是硬終端,就是在售賣(mài)場(chǎng)所能夠刺激顧客購(gòu)買(mǎi)的各種形式的宣傳促銷(xiāo)物料,比如,展示柜、貨架、POP、易拉寶、條幅、臺(tái)卡、鏡框畫(huà)等,這些硬終端做好了,就可以形成一定的聲勢(shì),刺激消費(fèi)者的視覺(jué)效應(yīng),引起他們更多的關(guān)注,同時(shí),更要做好軟終端建設(shè),什么是軟終端,就是廠商的終端服務(wù)、客情,這是廠商的“軟實(shí)力”,但更能體現(xiàn)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。 當(dāng)然,在設(shè)計(jì)促銷(xiāo)過(guò)程中,作為廠商,如果能夠采取聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo),即不同類(lèi)的產(chǎn)品互為促銷(xiāo)品或者贈(zèng)品的方式,就可以實(shí)現(xiàn)低成本促銷(xiāo),并且,還具有互相提升品牌知曉率的效果,但需要注意的是,采取聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)的廠家,一定要在檔次、行業(yè)地位等方面要相符,切忌一流的品牌,找三流的產(chǎn)品做促銷(xiāo),這樣無(wú)疑會(huì)拉低自己產(chǎn)品的檔次,而起不到應(yīng)有的效果,相反,還有可能會(huì)造成傷害。 總之,淡季是做促銷(xiāo)的好時(shí)機(jī),作為廠商,一定要改變固有的思維模式,要牢固樹(shù)立“只有淡季的思想,沒(méi)有淡季的市場(chǎng)”這一理念,通過(guò)不按常規(guī)出牌,通過(guò)策劃適合市場(chǎng)的促銷(xiāo)活動(dòng),廠商一定能夠做到淡季不淡,從而脫穎而出,把市場(chǎng)做強(qiáng)做大。
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